最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论(lùn)，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明(míng)白(bái)，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年初(chū)定下(xià)的(de)销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大(dà)面积(jī)退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数(shù)据(jù)的对(duì)比可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的(81的算术平方根是多少，81的算术平方根计算过程de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付(fù)同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被(bèi)行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)81的算术平方根是多少，81的算术平方根计算过程都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 81的算术平方根是多少，81的算术平方根计算过程