消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日(rì)的(de)三(sān)个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业(yè)的(de)复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因素(sù)比我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集(jí)团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及(jí)预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的(de)大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升(shēng)售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时(shí)代(dài)财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年(nián)一(yī)季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利(lì)润增速均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售(shòu)口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录(lù)得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源(yuán)于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观(guān)其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子(de)复苏。

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