周嘉宁在小说《基(jī)本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都(dōu)很(hěn)友善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没有抽，又继续递了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运进来(lái)，阵势仿佛在(zài)运(yùn)送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎(zěn)么会有那么多好(hǎo)看的女孩(hái)。世(shì)界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价(jià)是(shì)越来越大了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音乐节(jié)刺客(kè)#。据不完(wán)全(quán)统(tǒng)计，整个五月(yuè)（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均单日票价(jià)已经站上550元(yuán)高(gāo)点，双(shuāng)日票价最(zuì)高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一千出头(tóu)……

　　大家(jiā)一(yī)边是(shì)在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大平(píng)台“加价求票”，音(yīn)乐(lè)节的钱这么(me)好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一个很(hěn)明(míng)显(xiǎn)的趋势是，音乐节(jié)门票的价(jià)格在不停的(de)上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节(jié)为(wèi)例，有(yǒu)消费者表示，最早的(de)时候草(cǎo)莓音(yīn)乐(lè)节门票才(cái)80元，现在则(zé)要花(huā)费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年(nián)曾发(fā)博声援(yuán)，“这两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的(de)乐迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大(dà)型音乐节的制作成(chéng)本(běn)是越来越高了。北京商报记者几年前调查发(fā)现，万(wàn)人以下的小(xiǎo)型(xíng)音乐(lè)节，单日(rì)成本在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万(wàn)人以(yǐ)上的豫n是河南哪里的车牌大(dà)型音乐节，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两个(gè)方面，一是包(bāo)括场地、舞台(tái)等在内(nèi)的硬性成本。随着音(yīn)乐(lè)节(jié)商业(yè)化(huà)的逐(zhú)渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也在(zài)升(shēng)级。

　　不(bù)过(guò)更大的支出(chū)还是(shì)出(chū)在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一(yī)些(xiē)大热综(zōng)艺(yì)帮助各路独(dú)立音(yīn)乐人“明星化(huà)”，音(yīn)乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的(de)夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说(shuō)唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中头部艺人(rén)演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流量大(dà)的艺人(rén)更是过了百万(wàn)级，流量歌(gē)手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队通过综(zōng)艺(yì)走进(jìn)了大(dà)众视角，获得了更多的(de)关注，愿(yuàn)意付费观(guān)看他(tā)们(men)演出的(de)观众也在快速增(zēng)长，音乐节(jié)的票价也随之水涨船高。有业(yè)内人士(shì)表(biǎo)示，随着(zhe)国内消费(fèi)人群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节(jié)，文化消费的(de)门(mén)槛(kǎn)都在(zài)提高。国外的知名音乐节票价都在数(shù)千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大多数(shù)人(rén)意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩(mó)登天空(kōng)创始人(rén)沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办(bàn)三年以(yǐ)上的音乐节，大概(gài)20％都(dōu)不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的(de)音乐节不(bù)盈利，但(dàn)音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来(lái)越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其实主要还是音(yīn)乐(lè)节带来的想象力太大了，几万人来到(dào)一(yī)个地(dì)方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的(de)入场(chǎng)门票，而想进入(rù)VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经(jīng)高达1119美(měi)元。当然(rán)除了票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为(wèi)期只有(yǒu)三天。科切拉音(yīn)乐(lè)节(jié)还凭(píng)一己(jǐ)之力(lì)直接(jiē)拉动(dòng)了举(jǔ)办地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间(jiān)获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单(dān)单只(zhǐ)是演出商(shāng)迷笛、摩登天空(kōng)这(zhè)类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会发(fā)现，现在地方性音乐(lè)节越(yuè)来越(yuè)多，而各路品(pǐn)牌也(yě)开始(shǐ)陆续入(rù)局音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰(yàn)打(dǎ)造了第(dì)一届西部音乐节(jié)，在(zài)“十一”期间投(tóu)入7000万(wàn)元成本，连续(xù)5天入园(yuán)游客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰(yàn)政(zhèng)府算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按照(zhào)人均来计算(suàn)，包含所有的吃(chī)住(zhù)行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接(jiē)依靠音乐节本(běn)身盈(yíng)利(lì)，但通(tōng)过音乐节拉(lā)动其他(tā)相(xiāng)关产(chǎn)业(yè)间接实现盈利(lì)。据华西(xī)都市报和都江堰政府发布的数据显示(shì)，当地2016年环比提(tí)升了18％的客(kè)流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤(chì)水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客(kè)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最近频频出圈引发(fā)热议的(de)淄博，除了烧(shāo)烤，还有(yǒu)音乐节。因音(yīn)乐节出圈的(de)小众城市(shì)比比皆是(shì)。

　　品牌(pái)方热(rè)衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品牌方对于演出(chū)市场的“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉(lā)高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡(dù)到尝试自主打(dǎ)造(zào)音乐节IP，光是五(wǔ)一前后(hòu)办音乐节的品(pǐn)牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小(xiǎo)白。在票务(豫n是河南哪里的车牌wù)平台上，每场音乐节都有(yǒu)上万人关(guān)注。为何(hé)？其(qí)最根本的(de)目(mù)的(de)还是在于品牌营销，即更进一(yī)步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场(chǎng)年(nián)度报告》数据，目前(qián)演出市场消(xiāo)费主力(lì)为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票(piào)观众中连续(xù)三年占比超过(guò)76％，其中又以(yǐ)女性(xìng)为(wèi)主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的(de)主流受众群(qún)体其实和(hé)消费品(pǐn)牌(pái)们的目标受众高(gāo)度重合(hé)。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不(bù)仅(jǐn)能(néng)灵活定价(jià)，还能在线上铺设自(zì)有(yǒu)品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音(yīn)乐(lè)节线上线(xiàn)下最(zuì)大程(chéng)度曝光。不过(guò)，在市面上(shàng)现有的(de)品牌音乐节(jié)中，食品饮料(liào)品(pǐn)牌的参与度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自(zì)身辐射的(de)大众人群(qún)紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另外(wài)，能(néng)不能真正对品(pǐn)牌进行释放和加持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如(rú)隅田川潮(cháo)咖音(yīn)乐(lè)节等均因演出阵容过于偏重流(liú)量型音(yīn)乐人引(yǐn)起了一(yī)定争议，而流量艺人居多(duō)也(yě)就(jiù)意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多(duō)，那么(me)，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票难(nán)求，但(dàn)有的音乐节却(què)扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可(kě)抗(kàng)力”因素影响决定延(yán)期举办(bàn)。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐(lè)节等数十(shí)个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同(tóng)样(yàng)提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有(yǒu)的前提都基(jī)于这(zhè)个(gè)音乐(lè)节对(duì)观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人(rén)张(zhāng)帆曾说：“国外(wài)大(dà)型(xíng)音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花(huā)，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依(yī)赖于赞助的话，那未来一定是(shì)不(bù)靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关(guān)键还是培(péi)养观众人(rén)群(qún)，如(rú)果(guǒ)你(nǐ)有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过(guò)这些人群对你的支(zhī)持，你(nǐ)就可以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出水平参差不(bù)齐的情况下，音乐节票价还在(zài)狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批(pī)判(pàn)单(dān)日千元的音(yīn)乐节，并为了(le)庆祝(zhù)30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值(zhí)回票(piào)价甚(shèn)至物(wù)超所值，说到(dào)底还是(shì)看演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总(zǒng)会对比国外(wài)的(de)音乐节。但事实(shí)上，无论是演出的主题(tí)理(lǐ)念打造还是艺(yì)人资源，国内都要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的(de)音乐(lè)节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更(gèng)多的(de)气力放在内容和风格的(de)打(dǎ)磨上了。

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