消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存(cún)的(de)同时(shí)，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财88是不是质数，79是质数吗季的不(bù)利因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及(88是不是质数，79是质数吗jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海南旅游零(líng)售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就(jiù)是在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人(rén)士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营88是不是质数，79是质数吗收和净(jìng)利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年(nián)实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎(hū)更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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