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为什么风流女人看指甲千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四(sì)月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　千万(wàn)粉(fěn)的UP主都接不(bù)到(dào)广告(gào)了？

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来(lái)，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品(pǐn)，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到广(guǎng)告(gào)了？

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多(duō)月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付(fù)办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那他(tā)上一次的商(shāng)单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　千万(wàn)粉(fěn)的UP主都接(jiē)不到广告了？

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的(de)植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎn为什么风流女人看指甲g)规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　千万粉的(de)UP主都接不(bù)到广告(gào)了？

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不(bù)是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是(shì)超过去年的(de)。”但(dàn)整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的(de)报(bào)价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务(wù)方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的(de)领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为什么风流女人看指甲为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到(dào)广告(gào)可能(néng)只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如(rú)果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本(běn)问题了。她个(gè)人(rén)推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不(bù)到(dào)商单可(kě)能和个(gè)人(rén)内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业的(de)属性(xìng)和影视类(lèi)商单(dān)性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单(dān)维持生计的难度(dù)在(zài)近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的(de)差(chà)异是整个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们(men)当(dāng)代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类(lèi)泛娱(yú)乐(lè)内容进行(xíng)付费变(biàn)现的(de)成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了(le)多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的(de)激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　千(qiān)万粉的UP主都接不(bù)到广(guǎng)告了？