整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有(yǒu)停更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到(dào)目(mù)前为(wèi)止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎(hū)已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报(bào)价在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配(pèi)支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的(广西属于哪个省份，广西属于哪个省哪个市哪个区de)要求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报(bào)信息显示(shì)：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担(dān)还是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而(ér)美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能和个人(rén)内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维(wéi)持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的(de)内容消费中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视广西属于哪个省份，广西属于哪个省哪个市哪个区为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候(hòu)只能(néng)靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活(huó)并没(méi)有想象中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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