整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格(gé)深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天(tiān)的(de)时(shí)间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告(gào)商单才是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四(sì)个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支(zhī)配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破(pò)和(hé)变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄(lín团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费g)增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在(zài)商业化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过去年(nián)的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再(zài)找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看(kàn)目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还(hái)有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内(nèi)容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的(de)时间观念(niàn)来形成并(bìng)定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们(men)当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的(de)知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生(shēng)存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励(lì)来(lái)生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并(bìng)没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱(ài)发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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