消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第(dì)三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季(jì)度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人>

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩(jì)下(xià)滑的第(dì)四个(gè)财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去(qù)几年海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预期(qī)那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季(jì)有机(jī)销(xiāo)售额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士(shì)对(duì)时代(dài)财经形容今(jīn)年以来(lái)的市(shì)场情况。另据(jù)多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌(pái)销售平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的(de)订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也(yě)变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏(sū)。

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