整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十(shí)天的(de)时间里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发了坊(fāng)间(jiān)关于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他沪上两支花暗指谁 沪上两支花是哪两家已经四(sì)个月没(méi)有接广告(gào)了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市(shì)场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的(de)可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点别(bié)的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定(dìng)程度上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就是一(yī)个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的(de)优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的缩(suō)影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸(xī)引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊(fán)登读(dú)书会等IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但(dàn)截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接(jiē)为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创沪上两支花暗指谁 沪上两支花是哪两家造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播(bō)和广(guǎng)告业(yè)务(wù)中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激(jī)励来(lái)生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 沪上两支花暗指谁 沪上两支花是哪两家