整个(gè)四月(yuè)，B站好像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态(tài)回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实(shí)的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不(bù)少(shǎo)视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的是，过(guò)去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不(bù)够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告(gào)商(shāng)单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一(yī)次(cì)的商(shāng)单(dān)是什(shén)么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模预计(jì)约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需(xū)求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能(néng)并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资(zī)源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了。她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的(de)内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差(chà)异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的(de)文化(huà)。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸(xī)引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期(qī)付(fù)费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝(sī)直接为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到(dào)91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等(děng)计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活(huó)基本(běn)是(shì)不可(kě)能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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