如(rú)果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为(wèi)近(jìn)几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入(rù马美如简介)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司(sī)高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名(míng)不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公马美如简介司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了(le)一(yī)部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投(tóu)资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从201马美如简介8年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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