消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理库存(cún)的(de)同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的(de)第四(sì)个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们(men)预期(qī)的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的困容易吸引已婚男人的女人，哪些女人容易吸引已婚男人境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成(chéng)为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复(fù)苏。而本(běn)土容易吸引已婚男人的女人，哪些女人容易吸引已婚男人头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂(làn)了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标(biāo)比去(qù)年(nián)实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活(huó)动时(shí)减下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的复(fù)苏。

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