消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:肉莲花是什么东西，佛教肉莲花是什么东西EL）公布的(de)2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我们预期(qī)的更(gèng)不(bù)稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该(gāi)渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但(dàn)此后因(yīn)恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流(liú)会上提(tí)及，过(guò)去半(bàn)年(nián)里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却(què)远不及预(yù)期(qī)。此外时代(dài)财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市(shì)场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一(yī)季度(dù)品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部(b肉莲花是什么东西，佛教肉莲花是什么东西ù)停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士对当下市(shì)场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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