最(zuì)近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低(dī)的(de)品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的(de)产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门必修(xiū)课，也是(shì)一个(gè)技术(shù)活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势(shì)力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情(加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员发(加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水fā)现后，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预(yù)测过未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车(chē)公司(sī)在5~15年之(zhī)间都(dōu)存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌(pái)？

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