消费复(fù)苏(sū)的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚(yà)洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财(cái)季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在(zài)清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及(jí)超(chāo)过30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)销售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的(de)疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定程度上也(yě)阻碍(ài)了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形容今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不(bù)及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单(dān)空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录(lù)得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是(shì)完成了，但(dàn)是现(xiàn)在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部(bù)停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不(bù)少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅(yì)然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的(de)线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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