如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二(èr)季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收增速从一(yī)季(jì)度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产品(pǐn)增速(sù)有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决ong>

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大(dà)学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的(de)柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单(dā电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决n)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实(shí)力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一(yī)部分股票(piào)。到(dào)目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在(zài)内部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置多久？