如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分(fēn)品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是(shì)比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为0.15邵阳学院是几本大学元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市(shì)场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级(jí)市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo邵阳学院是几本大学)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)邵阳学院是几本大学可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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