最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了(le)最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一(yī)直活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到(dào)不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo中国所有省份的占地面积是多少平方千米，中国所有省份占地面积排名)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则(zé)故事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不(bù)到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开(kāi)支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下(xià)的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内(nèi)外中国所有省份的占地面积是多少平方千米，中国所有省份占地面积排名提及(jí)。多位车(chē)企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够(gòu)存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造(zào)车(chē)的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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