消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美(měi)妆市(shì)场还没(méi)有真(zhēn)正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)古代陇西成纪是现在的哪里，陇西成纪怎么读售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四财季的不(bù)利(lì)因素(sù)比我们2月份预期(qī)的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国(guó)美(měi)妆企(qǐ)业的(de)重要(yào)渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预(yù)期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期(qī)间(jiān)快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的(de)疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆(zhuāng)集(jí)团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士对(duì)时代(dài)财经形容今年(nián)以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及(jí)预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经(jīng)济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集(jí)团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度(dù)营(yíng)收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略(l古代陇西成纪是现在的哪里，陇西成纪怎么读üè)显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费(fèi)场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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