整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动(dòng)态(tài)回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛(sài)道还(hái)是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近(jìn)半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗已是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室(shì)房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发(fā)电’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告(gào)了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的(de)博主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化上并不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带(d正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗ài)货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯(kěn)定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别的(de)经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数(shù)量和竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个(gè)创作者(zhě)覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就不是(shì)根(gēn)本(běn)问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内(nèi)容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业的(de)属性(xìng)和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的(de)差异(yì)是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识(shí)付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地(dì)说。

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