如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原91是质数吗，95是质数吗辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。<91是质数吗，95是质数吗/p>

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安(ān)最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界(jiè)这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增(zēng)持(chí)了一部(bù)分(fēn)股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友(yǒu)可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第(dì)一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wè91是质数吗，95是质数吗i)58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的(de)突破(pò)。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是(shì)柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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