最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢社会使命用英语怎么说，使命用英语怎么说，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了(le)前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然倒地(dì)，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认为这(zhè)条(tiáo)广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均社会使命用英语怎么说，使命用英语怎么说(jūn)售价(jià)还(hái)不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存活(huó)的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势社会使命用英语怎么说，使命用英语怎么说力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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