最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家值勤执勤的区别，值勤跟执勤的区别尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力(lì)创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始人(rén)就要低(dī)调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一(yī)点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的(de)有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不(bù)到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后值勤执勤的区别，值勤跟执勤的区别，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风(fēng)格的确有了(le)惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在(zài)中国(guó)能够存活(huó)的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃(rán)了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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