如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在(zài)即食奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面(miàn)对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥包装上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动(dòng)画(huà)片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥rong>2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净利(lì)润下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国(guó)人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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