如果你家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高(gāo)的(de)，常敷面膜前要擦水和乳液吗，正确的护肤顺序七步规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的(d敷面膜前要擦水和乳液吗，正确的护肤顺序七步e)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突(tū)破(pò)。后(hòu)面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 敷面膜前要擦水和乳液吗，正确的护肤顺序七步