如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上(shàng)市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科(kē)技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身(shēn)技(jì)术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分(fēn)配到(dào)国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业(yè)，正式(shì)进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借(jiè)壳华(huá)联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(z凶猛的意思是什么 凶猛的近义词ài)国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的(de)产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增(zēng)长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和(hé)总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是(shì)后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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