周嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没有抽，又继续(xù)递(dì)了(le)下(xià)去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛(fú)在运送洪(hóng)水时(shí)的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有(yǒu)那(nà)么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大了(le)。

　　五一前(qián)，音乐(lè)节票价贵被(bèi)骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据(jù)不完(wán)全(quán)统(tǒng)计(jì)，整个五月（含“五一(yī)”假期），全国的音乐(lè)节(jié)就有(yǒu)30多(duō)个，平(píng)均(jūn)单日(rì)票价已经站上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前排(pái)vip票也就一千(qiān)出头……

　　大(dà)家(jiā)一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各大(dà)平(píng)台“加价求票”，音乐(lè)节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年(nián)一(yī)个很(hěn)明(míng)显的(de)趋势是(shì)，音乐节门票的价格(gé)在不停(tíng)的(de)上(shàng)涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草(cǎo)莓音乐节为(wèi)例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐(lè)节(jié)门(mén)票才80元，现在则要花费四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博声援(yuán)，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力强(qiáng)的人群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回(huí)落(luò)的(de)”。

　　但(dàn)更主要(yào)还是因为大(dà)型音(yīn)乐节(jié)的制作(zuò)成本是越来越高了。北(běi)京商(shāng)报记者几年前调查发现，万人(rén)以下的(de)小(xiǎo)型音乐节(jié)，单日(rì)成本在200万元左右(yòu)；万人以上的大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞(wǔ)台等(děng)在内的(de)硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在3尺是多少厘米，3尺3是多少厘米音乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的(de)支出还是出在乐(lè)队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮(bāng)助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队(duì)的夏(xià)天》帮助一大(dà)批(pī)地下(xià)乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部(bù)艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上(shàng)，流量大的艺(yì)人更是过了(le)百万级，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟(méng)后更(gèng)明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综(zōng)艺(yì)走进(jìn)了大众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观(guān)看他(tā)们演出的观众也在快速增长，音(yīn)乐节(jié)的票(piào)价(jià)也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人(rén)士表示(shì)，随着国(guó)内消费人群(qún)经济水平的提高(gāo)，不止音乐节(jié)，文化消费(fèi)的门槛都(dōu)在(zài)提(tí)高。国外的知名(míng)音(yīn)乐节票价都在(zài)数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料(liào)的是，即(jí)便票(piào)价越卖越贵，音乐(lè)节盈利(lì)却并不(bù)常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利(lì)。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾(céng)在第一财经采访时透露，“能(néng)连续办三年以(yǐ)上的(de)音乐(lè)节，大(dà)概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空(kōng)的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节(jié)不(bù)盈利(lì)，但音乐节(jié)炒得火热(rè)，入局者也越(yuè)来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生(shēng)意(yì)经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节(jié)带来的(de)想(xiǎng)象力太(tài)大(dà)了，几(jǐ)万人(rén)来到一(yī)个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切(qiè)拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了(le)2022年(nián)，449美元(yuán)只能买一张最便(biàn)宜的入场门票(piào)，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域(yù)，最少(shǎo)要(yào)花费929美元，最高级别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了票价(jià)外，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以(yǐ)及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元(yuán)，约等于54亿人民(mín)币。更夸张(zhāng)的是，这个(gè)科切拉(lā)为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力(lì)直接拉动了举办地(dì)的经济发(fā)展。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节(jié)举办期间(jiān)获得了2.12亿美(měi)元(yuán)的(de)经济(jì)收(shōu)入(rù)。

　　大量的人(rén)聚到一起(qǐ)，就会产生巨大(dà)的价值。在国内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单(dān)只是演(yǎn)出(chū)商迷笛(dí)、摩登(dēng)天空这类(lèi)专业机构，也有景区、房地(dì)产(chǎn)商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会(huì)发现，现在地(dì)方性音乐节越(yuè)来越多，而各(gè)路品牌也(yě)开始陆续(xù)入局(jú)音乐节。

　　地方(fāng)性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮(bāng)助(zhù)都江堰打(dǎ)造了第一届西(xī)部音(yīn)乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续(xù)5天入园游客(kè)超10万(wàn)人(rén)。活动结(jié)束后，都(dōu)江(jiāng)堰政府算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按照人均来(lái)计算，包含所(suǒ)有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人(rén)消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠(kào)音(yīn)乐节本(běn)身盈利，但通过音乐(lè)节(jié)拉动其(qí)他相(xiāng)关产业间接实现盈利(lì)。据(jù)华(huá)西都市报和(hé)都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客流量，增(zēng)加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤(chì)水在2017年(nián)举办(bàn)赤(chì)水河谷(gǔ)音乐(lè)节(jié)，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤水在(zài)国庆长(zhǎng)假迎来187万人次(cì)游客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还(hái)有音(yīn)乐节。因音乐节(jié)出圈的(de)小(xiǎo)众城市比比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热(rè)衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方(fāng)对于(yú)演出市场的“野心”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前(qián)后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目的(de)还(hái)是在于品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销，即(jí)更进一步(bù)打(dǎ)入年(nián)轻(qīng)消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报告(gào)》数据，目前演出市场消(xiāo)费主力(lì)为18岁至(zhì)34岁的年轻人(rén)群(qún)，该年龄(líng)段(duàn)在购3尺是多少厘米，3尺3是多少厘米(gòu)票观众中连续三年占比超过(guò)76％，其(qí)中又以女(nǚ)性为(wèi)主，占比超过(guò)66％。简(jiǎn)而言之，音(yīn)乐(lè)节(jié)的主(zhǔ)流受(shòu)众群体其实和消费品牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌(pái)自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺设自有(yǒu)品类的快(kuài)闪(shǎn)店(diàn)、体验(yàn)店，以(yǐ)及在音乐节线上线下最大程度(dù)曝光。不(bù)过，在市面上现有的(de)品牌音乐(lè)节中(zhōng)，食品饮料(liào)品牌的参与度最高，说到(dào)底和这些品(pǐn)牌自身辐射(shè)的大众人群紧(jǐn)密相关(guān)。

　　另外，能不(bù)能真正对品(pǐn)牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那(nà)么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重流量型(xíng)音乐人引起(qǐ)了一定争议(yì)，而(ér)流量艺人(rén)居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节入局者越来越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽(suī)然今年(nián)演(yǎn)艺(yì)活动复(fù)苏，大众熟(shú)知的音乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了“不可(kě)抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华(huá)上海站先后发布延期公告，表示(shì)因“不(bù)可抗力”因(yīn)素影响决定延(yán)期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音(yīn)乐(lè)节等数十个(gè)品牌接连宣(xuān)布延(yán)期或(huò)是取(qǔ)消(xiāo)，理由几乎(hū)皆(jiē)因“不可(kě)抗(kàng)力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样提(tí)到“不(bù)可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗力”什(shén)么(me)时候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节(jié)有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉多(duō)少，又(yòu)能带动多少周边产业，所有的前(qián)提都基于(yú)这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平(píng)甚至盈利(lì)是(shì)靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任(rèn)何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠(kào)谱(pǔ)的。万一(yī)这个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明(míng)年怎么(me)办(bàn)？关键还是培养观众人群，如果你有一个(gè)拥护(hù)你、喜欢你(nǐ)的人群(qún)的话，通(tōng)过(guò)这些人群对你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不(bù)断、阵(zhèn)容同(tóng)质(zhì)化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的情(qíng)况下，音乐节票(piào)价(jià)还在狂飙，卖(mài)不动了属(shǔ)实(shí)是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经公(gōng)开批判单日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内容(róng)。尽管许多(duō)人(rén)在谈(tán)起音乐节的(de)时候(hòu)，总会对比国(guó)外的音乐节。但事实上，无(wú)论是演出(chū)的主题(tí)理念打(dǎ)造还是艺人资源(yuán)，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经(jīng)有足够(gòu)的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放(fàng)在(zài)内容(róng)和风格的打磨上了。

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