消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的(de)同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露(lù)，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销(xiāo)售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而(ér)在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的(de)销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gō180kg等于多少斤 180kg等于多少磅ng)厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预(yù)期的那(nà)么乐(lè)观。”而(ér)这个(gè)差距主要反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱G180kg等于多少斤 180kg等于多少磅MV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人(rén)士对当(dāng)下市场的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各(gè)公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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