最(zuì)近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则(zé)视频(pín)“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实(shí)并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的(de)创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻(fān)车。博(bó)文(wén)中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的(de)营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么g>王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的(de)型号、以及(jí)过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市(shì)场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么风格(gé)的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是(shì)立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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