最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平(píng)均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的(de)销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友(yǒu)争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励(lì)我们不(bù)断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上(shàng)还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng七尺是多少米呀 身高7尺是多少厘米)被(bèi)知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图(tú)中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年七尺是多少米呀 身高7尺是多少厘米10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不(bù)买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过(guò)高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销(xiāo)的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度(dù)的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高管(guǎn)和创(chuàng)始人(rén)也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。七尺是多少米呀 身高7尺是多少厘米ong>

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？