消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠(qú)道(dào)的(de)补(bǔ)货(huò)订单也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的(de)问(wèn)题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏(sū)比我们(men)预期(qī)的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。燃气换金属管是骗局吗，燃气需要换金属管吗截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过(guò)去(qù)几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期(qī)，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财(cái)经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到燃气换金属管是骗局吗，燃气需要换金属管吗中国消费(fèi)者如(燃气换金属管是骗局吗，燃气需要换金属管吗rú)预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及(jí)预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财(cái)季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到(dào)这场消费的复苏。

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