最(zuì)近的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这(zhè)波大(dà)好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会(huì)议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

什么是人员类型 人员类型有哪些　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和(hé)上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。什么是人员类型 人员类型有哪些>

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个(gè)问(wèn)题因为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已经(jīng)被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩(jì)单，却(què)给了(le)王凤英(yīng)很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着(zhe)巨额(é)亏损造(zào)车的新势力(lì)们(men)，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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