消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比(bǐ)下匚字旁的字有哪些，区字旁的字降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们(men)预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月(yuè)在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的疲软就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客(kè)流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没(méi)有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财(cái)季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代(dài)财(cái)经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大(dà)环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也(yě)在(zài)最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的(de)线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨匚字旁的字有哪些，区字旁的字60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下(xià)调的费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公司毅然(rán)选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏。

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