如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国(guó)企上(shàng)班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司(sī)，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常(chán挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信g)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿(yì)销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对(duì)外(wài)界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业(yè)你还(hái)有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不(bù)够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线(xi挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信àn)，既需要(yào)消费者教育(yù)，又(yòu)需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

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