消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存(cún)高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的(de)客户(hù)就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提(tí)及，过(guò)去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市(shì)场(chǎng)上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman周深是男的还是女的 周深是哪个公司的艺人也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务内部的(de)控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)周深是男的还是女的 周深是哪个公司的艺人财经形容(róng)今年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代(dài)工厂(chǎng)的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季(jì)度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物(wù)的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌(pái)也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成(chéng)了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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