最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负(fù)责(zé)公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到(dào)如(rú)今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面(miàn)积(jī)退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗(qì)车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的(de)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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