整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过(guò)去一(yī)整(zhěng)年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过(guò)去一(yī)年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他上(shàng)一次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则(zé)视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布不拘于时句式类型，不拘于时句式还原(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带(dài)货(huò)收(shōu)益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么(me)就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞(jìng)争(zhēng)情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合(hé)创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多(duō)，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时(shí)代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的(de)难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木(mù)鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内(nèi)容(róng)创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知(zhī)识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用(yòng)户(hù)特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在(zài)”报道(dào)，按照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可(kě)达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励(lì)相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的(de)生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻(xún)出路(lù)是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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