消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业(yè)绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)买东西有必要等双11吗，618和双11双12哪个便宜美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货(huò)订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季(jì)度全(quán)球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不得不再(zài)次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了(le)大量(liàng)产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约(yuē)占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的(de)客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带(dài)动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱(lái)银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季(jì)有机(jī)销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年(nián)一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上。