最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没(méi)放过这波大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议(yì)。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断(duàn)做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不(bù)同(tóng)，对(duì)于(yú)还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录鹏在(zài)微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的(de)对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季(jì)度的成(chéng)绩单(dān)，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(ch在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录éng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的(de)最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力(lì)都遥(yáo)不可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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