消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年(nián)第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的(de)同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库(kù)存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期(qī)。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商(shāng)品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠(qú)道(dào)的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存(cún)饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部(bù)的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境(jìng)也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消(xiāo)费者如预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最新财季(jì)有(yǒu)机销售(shòu)额(é)同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人士对时(shí)代(dài)财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距(jù)主要反(fǎn)映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有(yǒu)公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下(xià)专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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