最近的(de)上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也(yě)显现出(chū)“苹果x多重拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃(yuè)在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话(huà)留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年(nián)初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成(chéng)本(běn)控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要(苹果x多重yào)负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确(què)有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须(xū)要(苹果x多重yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的(de)新势力(lì)们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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