最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也(yě)在今(jīn)年(nián)3月财报电(d扶大厦之将倾全诗解释，扶大厦之将倾 挽狂澜于既倒原文iàn)话会议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提(tí)问不够客(kè)观(guān)，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网(wǎng)友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的(de)内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想(xiǎng)中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均每(měi)个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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