消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的(de)不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再(zài)次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发(fā)生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及(jí)，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国(guó)市(shì)场，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价(jià)，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士(shì)透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经(jīng)济(jì)大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下(xià)的(de)客历久弥新 什么意思，历久弥新后面一句是什么流回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季历久弥新 什么意思，历久弥新后面一句是什么(jì)度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人(rén)士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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