最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波(bō)大好的(de)营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的(de)销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹(当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛xiōng)的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题(tí)因为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能(néng)看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的(de)图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上(shàng)市(shì)后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后(hòu)大面(miàn)积退单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的(de)不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一(yī)把(bǎ)火就是立下(当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点燃了(le)价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛