最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年(nián)3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最(zuì)低(dī)的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造了最高(gāo)的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在(zài)视大龄剩男真的不能嫁吗，男人35岁没结婚基本上完了频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己，却是一(yī)点都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面(mià大龄剩男真的不能嫁吗，男人35岁没结婚基本上完了n)依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不(bù)买(mǎi)账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事(shì)编的(de)有些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一(y大龄剩男真的不能嫁吗，男人35岁没结婚基本上完了ī)次(cì)次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的(de)不(bù)到位。通过相关(guān)数据(jù)的(de)对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业(yè)内(nèi)外(wài)提及。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的(de)惨(cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也(yě)认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格(gé)战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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