最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过(guò)这波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一(yī)则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发(fā)布“事实(shí)求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方(fāng)评论，这(zhè)则视(shì)频“简直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯(sī)克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。萝卜丁是最贵的口红吗，世界十大奢华口红品牌height: 24px;'>萝卜丁是最贵的口红吗，世界十大奢华口红品牌p>

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下(xià)一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故(gù)事(shì)非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的(de)问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年(nián)初(chū)定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严(yán)峻(jùn)的(de)是，小萝卜丁是最贵的口红吗，世界十大奢华口红品牌鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问(wèn)题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目(mù)标，平均每(měi)个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始人也(yě)都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活(huó)过(guò)洗牌？

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