消费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(j朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗ìng)利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就(jiù)下(xià)降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的(de)态(tài)势(shì)让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南发朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客(kè)户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护(hù)肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带(dài)动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订单(dān)缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如(rú)预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源(yuán)于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们(men)品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎(hū)是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当(dāng)下(xià)市场的(de)判断。年初的各(gè)公(gōng)司的(de)涨价策略(lüè)显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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