消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国(guó)消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的(de)补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的(de)不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次(cì)下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新(xīn)财季有机销售(shòu)额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部(bù)人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的(de)各(gè)项费(fèi)用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台(tái)满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也(yě)变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政(zhè加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差ng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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