最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没(méi)放(fàng)过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。三件套是哪三件

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理(lǐ)以(yǐ)及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营(yíng)销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能(néng)车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来(lái)说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧(jiù)能看到(dào)不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不(bù)久，就有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配三件套是哪三件有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的(de)内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让(ràng)他们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这件(jiàn)事(shì)情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势三件套是哪三件力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业(yè)内外(wài)提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始(shǐ)人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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