消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订(dìng)单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们(men)2月份预(yù)期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近2075寸电视长宽是多少％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速(sù)增(zēng)长的(de)态势(shì)让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过(guò)30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采(cǎi)购了(le)大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额(é)占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú75寸电视长宽是多少)道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内(nèi)部(bù)的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期(qī)那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售(shòu)额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回(huí)归(guī)而在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情(75寸电视长宽是多少qíng)三年依(yī)托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年(nián)目(mù)标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平(píng)台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有(yǒu)计(jì)划(huà)，但(dàn)现在(zài)全(quán)部(bù)停止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前(qián)鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业内人(rén)士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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